Quels sont les enjeux et techniques du dédoublonnage et de la déduplication des données ?
Définitions
Le « dédoublonnage » est un traitement qui consiste à identifier et isoler les entreprises identiques au sein d'un même fichier.
La « déduplication » permet quant à elle de repérer les entités présentes dans plusieurs fichiers.
Enjeux du dédoublonnage et de la déduplication
Dans un fichier de prospection ou de fidélisation, les « doublons » génèrent un surcoût important et inutile puisqu'ils occasionnent l'envoi de plusieurs messages à un même destinataire.
D'autre part, si le taux de doublons est relativement élevé, cela altère significativement la qualité et la précision des études marketing réalisées sur le fichier.
Outre l'aspect économique, un « doublon » donne une mauvaise image de votre société : Que pensez-vous d'une société qui vous enverrait simultanément le même courrier avec le même contenu ? Ou pire, si vous recevez une offre en tant que client et une autre ne vous reconnaissant pas ce statut ?
Les doublons ont également des conséquences sur la mesure de vos actions.
- Sur le plan économique :
Prenons le cas d'école suivant :
Vous envoyez 50 000 messages pour votre campagne de fidélisation au mois de janvier.
Taux de doublons : 5 %
Coût du message : 0,90 €
La perte financière est de 50 000 x 5 % x 0,9 € = 2 250€
En écartant ces doublons, vous pouvez utiliser ce surcroît de budget pour votre prospection (50 000 x 5 % = 2 500 envois supplémentaires).
Supposons que votre taux de retours moyen par campagne soit de 1 %,
Et que le montant moyen de 1ière commande soit de 350 € ;
Le « gain » est de 2 500 x 1 % x 350 €, soit 8 750 € de CA.
Si l'on considère qu'en moyenne un client passe 2 commandes par an, alors l'augmentation de votre CA sera de 8 750 € x 2 = 17 500 €.
Si vous réalisez 2 campagnes identiques par an, vous obtiendrez 17 500 € x 2 = 35 000 € de CA supplémentaire sans augmenter votre budget prospection.
- mise en cause du sérieux de votre entreprise :
Respect de l'environnement, mauvaise identification donc méconnaissance de vos clients... - erreurs dans la mesure des actions et donc un pouvoir de décision altéré.
Les outils de traitement à préconiser
La première étape d'un dédoublonnage est une RNVP (Restructuration Normalisation Validation Postale) pour optimiser les chances d'identifier les enregistrements similaires. Utilisée en préalable à toute opération commerciale, elle évite l'envoi de plusieurs messages à un même destinataire.
La RNVP est également recommandée pour l'acheminement de vos messages. Une adresse « normalisée » permet un traitement plus rapide par les services postaux. Dans le cas contraire, vos messages nécessitent un traitement manuel, ce qui occasionne des retards de distribution et dénature vos prévisions de remontées.
Enfin, la RNVP est incontournable pour l'obtention de la norme Ev@ (contrat « Tempost »).
Les règles de dédoublonnage/déduplication dépendent de l'objectif assigné : opération de marketing direct, fusion de fichiers clients hétérogènes, enrichissements croisés...
Les outils comparent les informations et restituent une « probabilité » de correspondance. Les règles de gestion pour la réintégration des informations sont évidemment à définir : il est préférable de «garder» un client fidèle et de « toper » un client perdu.
Il est possible de dresser des listes « partielles » pour validation manuelle.
Le recours à un prestataire extérieur n'est pas impératif, même s'il s'avère souvent plus fiable pour des interventions ponctuelles.
Il est également possible de réaliser des programmes en interne, en travaillant sur les combinaisons de variables d'identité et de localisation, comme les SIRET®, le TELEPHONE ou l'ADRESSE. La méthode se base sur la détermination d'un « match code » (par concaténation) qui isole pour chaque champ retenu un certain nombre de caractères. Les doublons sont identifiés grâce à la ressemblance intégrale constatée sur la chaîne.
Le topage est attribué en fonction de l'intérêt du client ou prospect.
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